Từng thống trị thị trường, các thương hiệu tennis lớn đã thất bại thảm hại khi nhảy vào Pickleball. Liệu các hãng golf có lặp lại sai lầm này?
Pickleball, môn thể thao kết hợp giữa tennis, cầu lông và bóng bàn, đang bùng nổ mạnh mẽ trên toàn cầu, từ các sân chơi cộng đồng đến những giải đấu chuyên nghiệp. Với tốc độ phát triển chóng mặt, không ít người đã kỳ vọng các ông lớn trong ngành vợt như Wilson, Babolat hay Head sẽ dễ dàng chiếm lĩnh thị trường vợt Pickleball nhờ nguồn lực tài chính dồi dào, kinh nghiệm sản xuất lâu năm, và mạng lưới phân phối rộng khắp. Thế nhưng, thực tế lại diễn ra hoàn toàn ngược lại. Những tên tuổi lẫy lừng này đã "ngã ngựa" một cách khó tin, để lại một bài học đắt giá cho bất kỳ thương hiệu nào muốn bước chân vào một lĩnh vực mới. Giờ đây, các hãng golf như Callaway, Ping hay Mizuno đang rục rịch tham gia, và nguy cơ đi vào vết xe đổ của tennis là rất lớn.
Ảo tưởng về danh tiếng và rào cản gia nhập thấp
Vấn đề cốt lõi bắt đầu từ một sự thật đơn giản: việc sản xuất một chiếc vợt Pickleball không hề khó. Chính sự dễ dàng này đã khiến các thương hiệu tennis khổng lồ rơi vào cái bẫy của sự tự mãn. Họ cho rằng chỉ cần dựa vào danh tiếng và uy tín sẵn có là đủ để chinh phục người chơi. Wilson gia nhập thị trường năm 2014, Head theo sau vào năm 2017. Thời điểm đó, sự xuất hiện của họ được xem là một dấu hiệu tích cực, minh chứng cho sự công nhận của Pickleball. Tuy nhiên, những chiếc vợt mà họ đưa ra thị trường lại không hề cạnh tranh ở bất kỳ cấp độ nghiêm túc nào. Ngay cả trước kỷ nguyên của các mặt vợt sợi carbon thô, công nghệ ép nhiệt (thermoforming) hay lõi xốp, sản phẩm của họ đã không đáp ứng được kỳ vọng. Người chơi đã bỏ tiền mua vợt từ các nhà bán lẻ lớn, vốn tin tưởng vào thương hiệu, nhưng lại nhanh chóng thất vọng. Ấn tượng ban đầu đó đã in sâu và rất khó để xóa bỏ, tạo nên một rào cản tâm lý lớn với những người chơi nghiêm túc.
Chiến lược tài trợ VĐV lỗi thời
Trong tennis, các tay vợt huyền thoại như Roger Federer sử dụng vợt Wilson, nhưng đó là những chiếc vợt được tùy chỉnh riêng, độc nhất vô nhị và không bao giờ được bán rộng rãi ngoài thị trường. Người hâm mộ không thể mua chiếc vợt giống hệt của Federer tại bất kỳ cửa hàng nào. Pickleball lại hoàn toàn khác biệt. Theo luật, chiếc vợt mà một vận động viên chuyên nghiệp sử dụng trong thi đấu phải là sản phẩm thương mại được bán rộng rãi cho mọi người tiêu dùng. Bạn có thể mua chính xác chiếc vợt mà Ben Johns hay Anna Leigh Waters đang dùng ngay bây giờ. Quy tắc này đã "giết chết" chiến lược tài trợ quen thuộc của các thương hiệu tennis. Họ không thể chỉ đơn thuần dán logo lên một chiếc vợt được thiết kế đặc biệt cho VĐV rồi gọi đó là tài trợ. Chiếc vợt phải thực sự có hiệu suất cao, và nếu không, sẽ không có bất kỳ VĐV chuyên nghiệp nào muốn sử dụng chúng. Đây cũng là lý do vì sao việc hiểu triết lý đằng sau các tiêu chuẩn thiết bị của USA Pickleball lại quan trọng đến vậy đối với bất kỳ ai đang theo dõi sát sao ngành công nghiệp vợt.
Sai lầm trong việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu
Một trong những giả định lớn nhất của các thương hiệu tennis là nhóm khách hàng cốt lõi của họ sẽ tự nhiên chuyển sang sử dụng thiết bị Pickleball của họ. Giả định này đã hoàn toàn sai lầm. Vào cuối những năm 2010 và đầu những năm 2020, Pickleball thu hút một lượng lớn người chơi mới, nhiều người trong số đó chưa từng chơi tennis hoặc các môn thể thao dùng vợt khác. Họ không có sự gắn bó thương hiệu nào với Wilson hay Head. Thay vào đó, họ tìm kiếm hiệu suất, sự đổi mới và giá trị thực sự. Các thương hiệu tennis đã bỏ qua nhu cầu này, tập trung vào việc tận dụng danh tiếng thay vì đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những chiếc vợt Pickleball đột phá. Khi những thương hiệu chuyên biệt về Pickleball như JOOLA, Selkirk hay Engage xuất hiện với các sản phẩm được thiết kế riêng, tích hợp công nghệ mới nhất như mặt vợt carbon thô hay lõi tổ ong, họ nhanh chóng chiếm được lòng tin và thị phần của người chơi, đặc biệt là những người chơi nghiêm túc. Điều này chứng tỏ rằng, sự trung thành của khách hàng không thể tự động chuyển giao giữa các môn thể thao khác nhau.
Bài học từ các thương hiệu tennis là rõ ràng: trong một thị trường mới nổi như Pickleball, sự đổi mới, hiệu suất và khả năng lắng nghe người chơi mới là yếu tố quyết định thành công, chứ không phải danh tiếng hay nguồn lực sẵn có. Các thương hiệu golf như Callaway, Ping hay Mizuno cần phải nhận thức rõ điều này trước khi mắc phải những sai lầm tương tự. Họ có thể có kinh nghiệm về vật liệu nhẹ, thiết kế khí động học và kỹ thuật sản xuất phức tạp, nhưng nếu không thực sự hiểu văn hóa, nhu cầu và kỳ vọng của cộng đồng Pickleball, họ sẽ lại đi vào vết xe đổ. Pickleball không chỉ là một môn thể thao, nó là một phong cách sống, một cộng đồng sôi động đòi hỏi sự tôn trọng và thấu hiểu sâu sắc. Hãy cùng chờ xem, liệu các ông lớn golf có rút ra được bài học, hay sẽ lại tạo nên một chương mới cho câu chuyện thất bại của những gã khổng lồ trong thế giới vợt Pickleball?